Comment une entreprise française peut-elle s’implanter aux États-Unis ? Trois dirigeants d’entreprise nous confient le secret de leur réussite :

• Sylvie Marc, Présidente de Transatlantic Ventures
• Marc Buyse, Executive Director de International Drug Development Institute (IDDI)
• Frances Grigsby, Vice Présidente pour Ipanema Technologies aux Etats-Unis

Lorsque des sociétés désireuses de s’implanter aux États-Unis font appel aux services Sylvie Marc, elle leur conseille de commencer par une étude approfondie de leur projet. Selon elle, aucune entreprise ne devrait s’aventurer sur le marché sans recherche préalable. Entre autres stratégies, une étude de marché, une analyse de la concurrence et la participation à divers salons professionnels permettent d’évaluer le potentiel du produit ou du service et de repérer les facteurs qui gouvernent le marché.

D’une part, l’étude de marché permet d’identifier les clients potentiels. Leurs attentes et leur comportement y sont analysés ainsi que les tendances à prendre en compte. Cette étude permet de développer un produit ou un service adapté aux besoins de la clientèle. D’autre part, l’analyse de la concurrence permet d’identifier les concurrents potentiels et d’établir des comparaisons entre les différents produits et services disponibles. Ainsi l’entreprise prend conscience de ses forces et faiblesses, et par conséquent des changements nécessaires à sa réussite. L’analyse de la concurrence permet de se positionner sur le marché. La participation aux salons professionnels expose le produit ou service aux réactions du public. À l’issue de cette phase de recherche, suffisamment d’éléments sont rassemblés pour déterminer si l’entreprise est prête à affronter le marché américain. Le nombre et le type de clients potentiels identifiés pendant ce processus sont un indicateur précieux pour les décideurs de la société.

Pour ouvrir le bureau américain de IDDI, Marc Buyse a suivi un parcours relativement différent de celui recommandé par Sylvie Marc. IDDI n’a ni réalisé d’étude de marché ni fait d’autre type recherche traditionnelle. En revanche, ses dirigeants se sont appuyés sur leur connaissance du marché acquise au cours de dix années de présence dans le secteur. L’entreprise n’avait alors pas de bureau aux États-Unis mais travaillait déjà avec des clients américains. Selon Marc Buyse, une étude de marché aurait été une perte de temps. « Nous avions déjà beaucoup de travail pour des entreprises américaines avant de nous établir ici », déclare-t-il. « Par conséquent, nous connaissions les besoins de nos clients et nous savions quels types de services leur offrir. » Frances Grigsby, qui a ouvert le site américain de Ipanema Technologies n’a pas non plus fait d’étude de marché traditionnelle. Sa stratégie a consisté à rassembler des informations sur la concurrence plutôt que sur les clients potentiels. Elle a utilisé des techniques d’approche informelles, comme les salons professionnels, pour voir quelles entreprises y étaient présentes, les articles de la presse sur le secteur et la recherche sur Internet. L’entreprise s’est aussi appuyée sur sa connaissance de ses concurrents américains qui commençaient à s’implanter en Europe. Selon Frances Grigsby, les études de marché sont utiles mais la connaissance de la concurrence est primordiale : « Si vous ne savez rien de la concurrence, ce n’est même pas la peine [d’essayer de vous implanter aux États-Unis], c’est comme si on vous bandait les yeux. »

Bien que ces deux entreprises n’ait pas exactement suivi la démarche préconisée par Sylvie Marc, leur approche n’est pas si différente puisqu’aucune d’elle ne s’est aventurée aveuglément sur le marché. Il s’agit donc de savoir à quoi s’attendre avant de se lancer. D’autres sujets ont été abordés au cours de ces entretiens.

Copyright © 2002 Ami Wright - Tous droits réservés.

(La première partie de cet article a d'abord été publiée dans Le Courrier, le bulletin de la Chambre de Commerce Franco-Américaine de Nouvelle-Angleterre.)

Seconde partie : Création de l'équipe | Troisième partie : Entretiens des trois cadres dirigeants

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